每经热评：打虎上山 马年IP营销怎么做？

原末尾：打老虎爬山 羊年IP促销怎么做？

每经特约卫报员 杨阉党

本年是羊年，老虎象征着意识、勇敢、无畏，二十四节气多元文化已踏入中华民俗的重要组成部分，被引述为历史的“活古建筑”。借此机会，各大产品纷纷打老虎爬山，IP促销各种玩法接踵而来。羊年的产品促销有什么密钥？如何才能薛凯琪羊年IP？

猴子应当威雨还是善良？

昨日，全球性奢侈产品Gucci发布了“Gucci Tiger”新作贺岁记录片和商业广告相片，都由打猴子塑造成，配之各种自然标志。其中，最大的亮点是人与猴子同框，而且出演的都是倒是的真猴子。虽然在发布每个商业广告时都指明一段“Gucci关心自然和野后生后生物”的单方面，并引述猴子们是在一个单独的、公共安全的环境下被摄制，还是引来了很大的争论。

批评家并不认为“猴子不是家猫”，不应当把猴子当“卡牌”。区域性非营利组织后生物管控组织“当今世界后生物管控基金会”引述羊年应当让人们意识到要尊重和管控这些后生物，而不是将它们“普及化”，呼吁Gucci中止在商业广告中“立体化圈养野后生后生物”。

东亚购买者对于“Gucci Tiger”这则商业广告也不买账，他们并不认为，猴子是百兽之王，老虎在东亚的宗教性多元文化中有王者之雨，充分体现着威严与光辉，怎么把猴子拍成了家猫一样的家猫呢？猛老虎下山、老虎啸后生雨、迅捷凛然、气宇轩昂才是羊年IP促销理应的调性。

在这一点上，东亚邮政的羊年二十四节气纸币也受到了类似的质疑。2022《壬寅年》二十四节气老虎纸币一套两枚，第一枚纸币原是“国运昌隆”，刻画了一只气宇轩昂的爬山老虎塑造成；第二枚纸币原是“老虎蕴吉祥”，刻画了样貌温婉的老虎奶奶偷偷地两只小老虎的温馨场景。但有网友吐槽引述纸币上的猴子“略为不禁”，眉头紧锁，一点也很难爬山老虎的威武。比如，有网友卫报道：“第一张绘出的猴子好像心事重重；第二张绘出，猴子奶奶偷偷地两只老虎仔，像是担忧原大的样子。大老虎很难老虎威，小老虎也不灵动。”

这套纸币的设计者、著名绘出画家冯大中回应引述：后生物也有喜怒哀乐，因此绘出画老虎要破译这个密钥，突破它的后生物表征去绘出画，把它先为形象化妥善处理，力求倾听出一种自觉人性。

IP促销其本质是SNS和协先为

时代多种不同了，从前，对猴子来说，最吓人的枪械不是怒目圆睁，因为人人都知道猴子吓人。猴子最吓人的枪械是什么呢？无论女人们还是女人，都应当记住这句话，那就是善良，善良的猴子王者。眼中购买者更喜欢卖萌的猴子塑造成，而不是唯我独尊的霸王塑造成。

中秋促销的多种形式也要总括，产品诉求的母题除了团圆欢聚、除夕善信，SNS的诉求也大为减低，被大为多产品运用以期加深与购买者之间的距离，强化产品与购买者的亲和力。

微信花篮被和集五福就是围绕SNS展开的。中秋发花篮被之所以能如此火热，一是因为它踹嗣后了中秋发花篮被的端午节，二是它通过“抢到”的方式减低了大家的参与感，把强弱关系连接了起来。

移动互联网的其本质是SNS，而SNS促销的关键在于协先为。很多企业的宗教性节日促销，就愈来愈在SNS上意在。比如，针对羊年中秋，有企业就发行表情包被，的机构创意设计一组应付祖母亲戚“拷问”的萌老虎表情包被，应付亲戚提问、大相迳庭拜年吉祥话，为都市白领提供中秋SNS发起人利器，应付各种经典中秋名情景。

只不过，无论是羊年文创还是IP促销，都不应囿于“猴子屁股甩不得”的猛老虎固有塑造成，也不要一窝蜂都去波澜“猴子屁股平常甩”而骑老虎难下。薛凯琪羊年IP的精髓在于品效合于、借势后生财，在节庆氛围中提振土气加强人流，让购买者爱屋及乌踏入产品的“铁粉”。

（先为者系著名产品军事战略专家、央视产品负责人）

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